Предыдущий | Оглавление | Следующий

 

Особенности психологического воздействия средств массовой коммуникации на электорат. 1

Драматизации. 2

Критерии эффективности телевизионного действия. 2

6.2. Политическая реклама как интегральная агитационно-пропагандистская технология. 4

Политическая реклама как система политических коммуникаций. 5

Базовые понятия и определения. 5

Общие психологические требования к политической рекламе. 7

 

Вторая часть исследования И.Г. Дубова и С.Р. Пан­телеева была посвящена выделению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в мас­совом сознании.

У разных исследователей разные взгляды на по­строение достаточно полных имиджей конкретных политических деятелей.

Аппаратчик

Наиболее выраженной чертой типичного аппарат­чика оказалось, с точки зрения политологов, изворот­ливое коварство (-9,4 по 10-тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержан­ность и осторожность (+ 7,9). При этом эксперты отка­зывают аппаратчику в интеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, что аппарат­чик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (-6.8).

Популист

Основные черты — несдержанность, непредска­зуемость и экстремизм (-9,8). При этом популист си­лен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однако не лишен лич­ного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).

Парламентарий

С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).

Демократ

Политики демократической ориентации представ­лялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+ 4,6) они час­то оказывались слабыми и нерешительными (-2,7).

Консерватор

В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они ха­рактеризовались как очень ограниченные (-9,9) и ли­шенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответ­ствии со своими ориентациями виделись осторожны­ми и ответственными (+ 3,1). Вместе с тем, как и демо­краты, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4).

Радикал

В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (-10,0), а также довольно прямоли­нейны (+ 3,0) и, может быть, поэтому непривлекатель­ны (-5,7). Испытуемые не отказали им ни в энергично­сти (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров.

Харизматик

Основная черта — высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность к экстремизму (-3,1), недостаток культуры и интеллекта (-2,2) и определенная моральная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко к оценкам популистского лидера.

Легитимист

Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+7,9), сдержанность (+5,8) и по­рядочность (+ 2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Как поборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказался близок к образу профессиональ­ного парламентария.

Специалисты кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ выделяют такие типы: «герой» (варианты: «русский богатырь», «спаситель», «солдат», «воин-борец»), «свя­той», «отец нации», «антигерой». Это первый кластер. Второй кластер — «прагматик» (варианты: «хозяйствен­ник», «строитель», «хозяин», «предприниматель» или «деловой человек»), «управленец», «технократ западного типа», «специалист-профессионал», «образ простого человека в политике». Третий кластер составляют те, кто не вошел в предыдущие: «мыслитель», «профессор», «шут», «оригинал» или «знаменитость».

С учетом отмеченных особенностей общения, влия­ния имиджа политика как субъекта общения важно определить.

Особенности психологического воздействия средств массовой коммуникации на электорат

Сегодня население с помощью телевидения узна­ет не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: ин­тересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно со­действует созданию нового, публицистического обли­ка политика. Этот вывод профессора В.В. Егорова осо­бенно остро подтвердился после вывода из системы коммункации Останкинского телецентра, и сразу же вся страна почувствовала важность этого средства ком­муникации в жизни и деятельности.

«Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятель­ное в настоящее время, недаром один из приближен­ных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение — тому принадлежит и власть в стране"», — подчерки­вает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, про­фессор, действительный член Международной акаде­мии акмеологических наук [52, с. 4].

Уделяя такое внимание электронным СМИ, мы не отрицаем другие. У печатных изданий есть свои пре­имущества перед телевидением и радиовещанием, у радиовещания перед телевидением и печатью. Но многое из того, что можно использовать в работе над имиджем на телевидении, невозможно использовать в печати и на радио. Телевидение создает иллюзию непосредствен­ного общения. Многое из того, что рекомендуют делать имиджмейкеры, наиболее приемлемо для телевидения. Вот поэтому, говоря дальше о применении прикладных психотехнологий, мы основное внимание уделяем рабо­те над ТВ-имиджем. Объясним, почему.

Особую ценность для политических деятелей те­левидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей «делать» перспек­тивных кандидатов на выборные посты из малоизве­стных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, «вылепли­вающих» импонирующий избирателям образ депутата-«супермена» — «сверхчеловека» из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит «заслуга» в вы­явлении одной из уникальных особенностей полити­ческой жизни, заключающейся в том, что люди без послужного списка зачастую оказываются более при­влекательными для избирателей, чем люди, обладаю­щие таким послужным списком... Телевидение дра­матизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, посколь­ку он не мог получить выхода на широкие массы.

В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время, особенно если он хорошо смотрится на телеэкране, может появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодное для него вечернее вре­мя, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей, т. е. перед миллионной национальной ау­диторией.

На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какие-либо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталки­вается на то, что подобный монолог оказывается неус­лышанным, — во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование — «туннель». Журналисты видят свою задачу в том, что­бы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезри­тели начинают «гулять по эфиру», то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.

Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда — драматизацию собы­тий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы.

Драматизации

Телевидение — это другой тип восприятия, суще­ственно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ. Отдавая предпочтение те­левидению как основному каналу влияния на общест­венное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежела­тельности и даже опасности излишне частого появ­ления на телеэкранах. Люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он вни­мательно контролировал количество своих выступле­ний. Более того, телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности, и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консер­ватизм, поскольку телевидение может вас сожрать.

«В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуж­дений. Специалисты утверждают: увиденное состав­ляет более половины того, что сохранит в памяти те­лезритель, а услышанное — немного менее половины.

В телерепортаже о политическом деятеле внима­ние привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, нако­нец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен.

То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступле­ние — нервная или напряженная, как звучит голос — уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи». Так считает М. Рокар [150, с. 17]. Восприятие зрителем любого телесюжета про­исходит в следующем порядке:

1. как выстроен кадр (композиция кадра);

2. как выглядит человек в кадре;

3. как себя ведет;

4. как говорит;

5. что говорит.

Эффект увеличительного стекла

Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные чер­ты в человеке.

Моментальность

Телевидение — явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал что-то — и общественное мнение сработало по этому факту.

Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминут­ной действительности, считают некоторые исследова­тели. Однако это «лишь» (история становится «лишь» живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, еже­часно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории — одно из достижений современной коммуникации, став­шее реальностью благодаря радийной и телевизион­ной «моментальности».

Критерии эффективности телевизионного действия

По результатам некоторых исследований, в настоя­щее время наиболее эффективной является телевизи­онная политическая информация, соответствующая ряду критериев.

1. Краткость

Только 5—7% населения в состоянии полностью просматривать политический телесюжет, если его длительность превосходит 10 минут; около четверти телезрителей смотрят их фрагментарно, переключа­ясь на другую программу, и почти 70% вообще игно­рируют такие передачи. Значит, для россиян эффек­тивной будет только краткая политинформация, или если каждый фрагмент телесюжета представляет со­бой нечто самостоятельное.

2. Простота

За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг в технологии восприятия содержательной ин­формации. Несколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объ­емистые политические и экономические статьи, вни­мательно слушала телевизионные выступления, посвя­щенные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить собственные усилия на переработку подоб­ной информации: эффективно воспринимается толь­ко то, что не требует от воспринимающего значитель­ных интеллектуальных усилий.

3. Новизна

Во время перестройки ему полностью соответст­вовали новые для массовой аудитории демократиче­ские выступления; сейчас выступления в поддержку демократии критерию новизны, как правило, не отве­чают. Произошла своеобразная психологическая адап­тация. А вот когда на экране появляется Жириновский, то во многом его выступления соответствуют крите­риям и новизны, и простоты.

Телевизионные клипы

Некоторые авторы, анализируя основные направ­ления создания средствами телевидения имиджа по­литического деятеля в ходе избирательной кампании, выделяют четыре фазы в рекламном предвыборном процессе.

1. Идентификационные телевизионные шоу

Цель — добиться, чтобы как можно больше изби­рателей запомнили имя данного кандидата.

Они, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко использу­ются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семей­ный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свиде­тельствуют его родственники или друзья.

2. Аргументарные клипы

Цель — познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата.

Есть несколько моментов, которые считаются обя­зательными для всех клипов этого рода:

а) они не должны быть слишком специфичными;

б) ролики должны обращаться к эмоциям, т. к. счи­тается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума (характерный пример — социологический опрос, проводив­шийся в 1976 году, показал, что 75% голосовав­ших за президента Картера не знали его пози­ций по важнейшим вопросам). Одно из правил созданий таких клипов гласит:

«одна реклама — одна идея», т. е. они должны быть простыми и целостными.

3. Негативные клипы

Цель — атака на соперника.

Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов не­исчерпаемые возможности. Проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нуж­ных слов, искусный монтаж позволяет выйти из поло­жения.

Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена.

4. Ударный клип

Цель — оказать «ударное» воздействие на изби­рателей, призвать их голосовать за кандидата.

В целом знание субъектом политики модели, алго­ритма и технологии эффективной коммуникации обес­печивает ему успешно выполнять различные задачи политической деятельности. При этом важно также понимать, что именно в процессе общения и исполь­зования средств индивидуальной и массовой комму­никации создается его собственный имидж и полити­ческий авторитет.

6.2. Политическая реклама как интегральная агитационно-пропагандистская технология

В контексте психологического анализа политиче­ской рекламы как интегративной агитационно-про­пагандистской технологии важно прежде всего об­ратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исклю­чением, рассматривали друг друга не как политиче­ских оппонентов, а по меньшей мере, как противни­ков, а то и врагов.

Кроме того, избирательные кампании рубежа XX—XXI веков показали, что народ откровенно ус­тал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потреб­ность в политических лидерах нового типа. Поэто­му возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого «второго эшело­на» — волевых, решительных, умных, отличающих­ся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые пораже­ний движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических и общественных объединений. Те дви­жения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего «Единство») на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание так­же очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избиратель­ную кампанию на конфронтационной основе. Оче­видно, что избиратель устал от беспрерывных по­литических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.

Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использовани­ем, государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандист­ских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максималь­ное использование психологических факторов воздей­ствия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных ком­муникациях все более весомое место занимает полити­ческая реклама.

Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по мень­шей мере наивными. Потом последовал период безу­держного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту «сме­си французского с нижегородским». Нынешняя оте­чественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной — в погоне за внеш­ним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом — отече­ственная реклама в жанровом отношении стала раз­нообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы — экологической, социальной, военной, финансовой и особенно — поли­тической. Проблемам рекламы посвящено немало на­учных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения.

Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова «реклама» через немецкое «Reklame» из французско­го «reklame» первоначально — «подзывание сокола на охоте»; «ключевое слово в конце страницы», которое подверглось семантическому влиянию английского «привлекать к себе внимание». В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare — выкрикивать ) — это информация о товарах, различ­ных видах услуг и т. п. с целью оповещения потреби­телей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не пред­лагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг.

Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отраже­ны сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информаци­онный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама — это, прежде всего психологическое воздействие, основан­ное на знании психологии потребителей), деятельностный (реклама — вид профессиональной деятельно­сти), коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализующий систему обратных свя­зей) и др.

На Западе реклама не только успешно развива­лась, но и появлялись научные исследования, претен­дующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие дру­гие) . В них реклама уже не рассматривалась как толь­ко информация, ей придавался статус «формы комму­никации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потре­бителя» Коммуникация — это заинтересованный диа­лог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтвер­ждают и психологические исследования, которые сви­детельствуют, что любые коммуникации, а уж реклам­ные в особой мере, имеют трехкомпонентную структуру, включающую:

• когнитивный компонент (получение нового зна­ния за счет информации);

• аффективный компонент (формирование эмо­ционального отношения);

• регулятивный компонент (побуждение к кон­кретным действиям).

Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональ­ное отношение и побуждает к конкретным действи­ям — купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содер­жание.

Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или ус­лугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама — явле­ние многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточ­ным звеном системы «производитель—потребитель», а именно: «производитель—реклама—потребитель». Реклама, в свою очередь, является продуктом про­фессиональной деятельности. Как производитель соз­дает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу— рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологи­ческой теории деятельности, с процессуальной и ре­зультативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, ис­пользуются принципы, правила создания эффектив­ной рекламы и пр.

Это в свою очередь позволит выйти на очень важ­ную проблему — профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологиче­ское воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психоло­гическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цвето­вое, музыкальное и другие виды воздействий. Нако­нец, рекламная деятельность всегда связана с посто­янным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция.

Такое сложное и многогранное содержание рек­ламы не позволяет на сегодняшний день дать ей аде­кватное и законченное определение. Можно с уверен­ностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рек­ламы, рекламной деятельности и взаимодействий от­личается широтой проблематики. В него входят иссле­дование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравст­венных аспектов рекламной деятельности, коммуни­кативных взаимодействий в системе «реклама—потре­битель» и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой.

С этих позиций проанализируем сущностные ха­рактеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющий­ся проявлением особенного в данном рекламном об­щем, безусловно, отражает психологическую специ­фику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение — идея, по­литический лидер или партия, имеется так же свое­образный «политический рынок», есть свои потре­бители — это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама име­ет свое качественное отличие, которое требует спе­циального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жиз­ни демократизирующегося общества.

Политическая реклама как система политических коммуникаций

Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публика­ций наших журналистов, которые с «классовых пози­ций» освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой — вспомним, как «улицы наших городов украшались праздничным ку­мачовым убранством» и тому подобное. Поэтому по­литическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как «выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков», как фор­ма «манипулирования сознанием избирателей». Вре­мя показало, что политическая реклама является не­обходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избиратель­ная кампания любой партии или движения, полити­ческого лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы.

Политическая реклама — для нашей страны явле­ние новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто изби­рали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторон­никами в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхож­дение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже исполь­зовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встреча­лась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.

Современная реклама в демократической России многолика — можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отли­чие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкива­ется с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Слу­чилось так, что с самим понятием «политическая рек­лама» ассоциируется другое понятие — «выборы». Дей­ствительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключи­тельно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, осо­бенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воз­действия на массовое сознание. В странах с демок­ратическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.

Базовые понятия и определения

Здесь имеется немало проблем и парадоксов. Так, например, в проекте Федерального Закона Российской Федерации «О политической рекламе» написано, что «политическая реклама — это реклама политических партий (объединений), органов государственной вла­сти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». С содержательной точки зрения это не вполне конкретно. Очевидно, что родовым в этом случае является само понятие «реклама», а оно, как следует из текста, следующее: «Реклама — распростра­няемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формиро­вать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации». Заметим, опять пред­лагается упрощенное представление, которое все сво­дит только к информации, выхолащивая основное со­держание.

Анализ и обобщение психологических исследо­ваний политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точ­ки зрения политическую рекламу следует рассмат­ривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламода­теля (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, глав­ное — это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам — плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологи­ческом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления поли­тика, общение с избирателями, дебаты с оппонента­ми, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повли­ять на сознание избирателей, а следовательно, и на их выбор.

Центральной мыслью данного определения явля­ется задача изменения поведения людей. Однако из­менение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом. На самом деле должны изменяться идеалы, установки, цели, мировоззренческие позиции, интересы и сим­патии людей — то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Таким образом, политическая реклама направлена прежде всего на подструктуру направленности личности (социально-психологическую подструктуру). Такая, а не какая другая, направленность обусловлена прежде всего тем, что политическая реклама является важной составляю­щей политической деятельности, которая в свою оче­редь преследует те же цели — целенаправленное из­менение состояние сознания избирателей. Поэтому, чтобы лучше разобраться в сущностных характеристи­ках политической рекламы, обратимся к определени­ям политики.

Политика (от греч. politike — искусство управле­ния государством) традиционно определяется как дея­тельность общественных классов, партий и групп, на­правляемая их интересами и целями, а также деятельность органов государственной власти, выра­жающая социально-экономическую природу данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет собой борьбу за власть или ее сохране­ние, то есть, если говорить не лукавя, установление отношений «господство — подчинение». В пользу дан­ного понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический опыт. Поэтому политиче­ская реклама по сути своей есть система политиче­ской' коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно, все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы, выступле­ния, должны иметь как бы концентрированное внут­реннее содержание, побуждающее избирателей помочь прийти к власти рекламодателю. Об этом неред­ко «забывают» или не хотят говорить открыто.

Следует также заметить, что политическая рекла­ма не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда — это вид деятельности по распростра­нению каких-то идей, принципов. Агитация — деятель­ность, направленная на побуждение, призыв к конкрет­ным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассмат­риваться в качестве интегративной агитационно-про­пагандистской технологии.

Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой. Они определяют­ся тем, что политическая реклама:

• нацелена на конкретный результат, жестко за­фиксированный во времени;

• осуществляется в условиях конфронтации или политического конфликтного противоборства;

• имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые;

• ориентирована на систему оперативных связей с электоратом.

Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций, — это и символика, ри­туалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и, конечно, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенир­ная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и пр. Политической рекла­мой могут стать различные формы общения полити­ческих лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их целенаправленной организации.

Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы политических коммуника­ций, ее рассмотрение с системных позиций позволяет определить структуру. Анализ политических комму­никаций как системы показал, что в структуру поли­тической рекламы входят:

• субъект политической рекламы. Это претенден­ты на выборные должности, партии, обществен­но политические движения, заинтересованные политические силы;

• объект политической рекламы — избиратели или их целевые группы;

• предмет политической рекламы — политические платформы, предвыборные программы, лично­сти лидеров;

• цели политической рекламы — приход к вла­сти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр. Данные цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы, которые обыч­но представляют собой некие «подцели», то есть главная стратегическая цель содержит не­сколько взаимосвязанных, но менее масштаб­ных целей;

• средства политической рекламы — передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуника­ции (встречи с избирателями, теледебаты), мас­совые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр;

• прямые и обратные связи политической рекла­мы — зафиксированные электоральные настрое­ния, источники тревог, симпатии, данные социо­логических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр.

Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать по­литическую рекламу как вид политических коммуни­каций от конкретных образцов или продукции поли­тической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации — это ее средст­ва: листовки, плакаты, клипы, обращения через сред­ства массовой информации. Их содержание и психо­логические требования к ним будут рассмотрены специально.

Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой логикой достиже­ния поставленных целей политической рекламы. Практика избирательных кампаний или иных массо­вых политических акций свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен содержать следующие этапы.

• Базовые исследования «политического рынка» (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социально-пси­хологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В ре­зультате определяется своя «политическая ниша» и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет — целевые группы. Данные исследова­ния являются основой для ведения всей избира­тельной кампании, но особенно они важны для формирования политического имиджа и ведения самой рекламной кампании.

• Разработка концепции или стратегии полити­ческой рекламной кампании как комплекса ме­роприятий для реализации предвыборных це­лей.

• Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), «гео­графии» охвата электората, используемым сред­ствам воздействия.

• Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием тех­нологий «сейлс промоушен» (стимулирование электоральной активности) и «паблик рилейшнз» (создания положительного отношения к канди­дату или благоприятного фона для его воспри­ятия).

Важным этапом создания эффективной политиче­ской рекламы и ведения рекламной кампании являет­ся разработка ее концепции. Концепция политической рекламы — это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставлен­ных политических целях с помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции предше­ствуют глубокие научные исследования, проводимые политологами, социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формиро­вании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить:

• ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);

• формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платфор­мы, программы);

• особенности имиджа политического лидера;

• средства ведения кампании (к примеру, преиму­щественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель «от двери к двери» и пр);

• виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социально-психологическим харак­теристикам электората;

• особенности уникального политического пред­ложения, в том числе и в связи с лозунгами;

• финансовые возможности;

• виды обратных связей с электоратом и их реа­лизацию.

Образцы политической рекламы отличаются раз­нообразием по виду, форме и содержанию, однако что­бы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или все­общий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение.

Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уни­кального торгового предложения (УТП) — основопо­лагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рек­ламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, являет­ся главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекла­мируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначе­ние товара или услуги, уникальность самого пред­ложения, его силу.

Политическая реклама как разновидность рек­ламы коммерческой — в ней «товар» и «услуги»специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отноше­ний) — также должна содержать свое предложение, только в данном случае оно политическое. Так воз­никла идея трансформации уникального торгового предложение в уникальное политическое предложе­ние. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. Рас­смотрим их.    

А. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имею­щим сильное влияние на людей, — историче­ским, религиозным, культурным и пр. Это тре­бование должно реализовываться в различных видах политической рекламы.

Б. Концептуальность. В УПП должна присутство­вать главная идея, которая способна удовлетво­рить актуальные общественные потребности избирателей.

В. Персональностъ. В УПП должны быть отраже­ны качества лидера, что обеспечит его узнавае­мость.

Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в воспри­ятии избирателей предлагаемое УПП от других.

Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей.

Е. Доступность. Насколько УПП понимается из­бирателями и какова его значимость.

По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоя­щим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, пси­хологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным тор­говым предложением уникальное политическое пред­ложение так же имеет трехкомпонентную структуру. Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из отмеченных выше шести основных требований.

Первым компонентом является предложение. У из­бирателя должно сформироваться четкое представле­ние о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осозна­ваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.

В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям.

Вторым компонентом уникального политическо­го предложения является его неповторимость, уни­кальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на пред­ложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложе­ния в большинстве своем похожи как «близнецы-братья». Неискушенному в политике человеку, а та­кие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться — кто радикал, а кто консерва­тор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, «за великую и процветающую Россию», «многоукладность экономики», «социальную защищенность населения». В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.

Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргумента­ции, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде все­го — внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, ко­гда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из прак­тики политической рекламы ЛДПР : «Каждой семье — отдельную квартиру», «Всем офицерам — очередное воинское звание». Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специали­стов указывается, что уникальное политическое пред­ложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.

Теперь рассмотрим общие психологические тре­бования к политической рекламе и уникальному по­литическому предложению.

Общие психологические требования к политической рекламе

Специалисты отмечают, что тональность политиче­ской рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет «темного и бес­просветного» будущего, все хотят «светлого», рассчи­тывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедли­вые требования. Однако следует помнить, что различ­ные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту.

Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убеди­тельных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших запо­ведей торговой рекламы, которая может быть полно­стью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: «Достойный образ жизни», «Законность и порядок», «Правда и порядок».

Уникальное политическое предложение в полити­ческой рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов полити­ческой рекламы — цветовой гаммы, формы, символи­ки, музыкального сопровождения, голоса (будь то ли­дера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало инте­ресных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе.

Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг — это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов — дело необычайно трудное и ответственное. Удачный поли­тический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процес­се создания лозунгов нередко учитываются парадок­сальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:

• «все и сразу» — многие склонны верить в обе­щания, в которых быстро решаются все акту­альные и волнующие проблемы;

• «передача ответственности» — особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский — «Я подниму Россию с колен!»);

• склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полага­ют, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому «должны быть политики, кото­рые найдут простые и эффективные способы решения проблем»);

• склонность верить мифам (вспомним, как у И. Геббельса — «Если ложь, то грандиозная»),

Политические лозунги должны быть лаконичны­ми и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внут­ренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: «Надо решительно бо­роться с..., но сор из избы при этом не выносить»). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.

Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, мно­гие из них были созданы в период Октябрьской ре­волюции 1917 года: «Мир — народам! Земля — кре­стьянам! Хлеб — голодным!», «Вся власть — советам!» и др. — ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов по­следних десятилетий запомнились «Нет— новым налогам!» в избирательной кампании Дж. Буша и «Единая Франция» Ф. Миттерана. Среди отечествен­ных— «Вор должен сидеть в тюрьме!» Ст. Говору­хина. К сожалению в отечественной политике не­удачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и дей­ствительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возмож­ность нанять с этой целью грамотных и квалифици­рованных специалистов.

Предыдущий | Оглавление | Следующий

[an error occurred while processing this directive]