|
Сегодня |
||
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ УЧЕБНИК |
||
| Главная |
серия «ВЫСШЕЕ
ОБРАЗОВАНИЕ»
Л. Е. БАСОВСКИЙ
МАРКЕТИНГ
КУРС ЛЕКЦИИ
Москва
ИНФРА-М
1999
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
Басовский
Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
ISBN
5-86225-966-Х
Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный
учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан
весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности.
Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики
переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности,
основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе
руководителей, экономистов и других специалистов организаций.
Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и
специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.
ББК65.290-2я73
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................................................................................... 6
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА................................ 9
Основные понятия.............................................................................. 9
Концепции маркетинга....................................................................... 14
Цели маркетинговой деятельности....................................................... 17
Распространение маркетинга............................................................... 19
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ...................................... 21
Анализ рыночных возможностей........................................................... 21
Отбор целевых рынков..................................................................... .23
Разработка комплекса маркетинга........................................................ 26
Организация маркетинговой деятельности............................................. 27
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ................................................. 32
Основные факторы микросреды........................................................... 32
Основные факторы макросреды........................................................... 36
ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ............................ 43
Модель поведения покупателей........................................................... 43
Характеристики покупателей.............................................................. 43
Процесс принятия решения о покупке.................................................... 49
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки......................... 52
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ.................................................. 55
Рынок организаций............................................................................ 55
Рынок товаров промышленного назначения............................................. 55
Рынок промежуточных продавцов......................................................... 62
Рынок государственных учреждений..................................................... 63
ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ................................... 66
Концепция и состав системы маркетинговой информации............................ 66
Методика маркетинговых исследований................................................ .70
ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА........................................................... 77
Концепции маркетинга....................................................................... 77
Сегментирование рынка..................................................................... 78
Выбор целевых сегментов рынка.......................................................... 84
Позиционирование товара на рынке...................................................... 87
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ.................................... 88
Классификация товаров..................................................................... 88
Марки товаров................................................................................. 92
Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей............. 95
Товарный ассортимент и товарная номенклатура..................................... 98
ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА............................................ 101
Стратегия разработки новых товаров.................................................. 101
Этапы жизненного цикла товара......................................................... 108
ГЛАВА 10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ............................................ 114
Проблемы и условия ценообразования.................................................. 114
Факторы ценообразования................................................................ 116
Стратегия и тактика ценообразования................................................. 121
ГЛАВА 11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ..................................... 128
Каналы распределения товаров и услуг................................................ 128
Структура и управление каналами распределения.................................. 134
Товародвижение............................................................................. 136
ГЛАВА 12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ...................................................... 141
Розничная торговля......................................................................... 141
Оптовая торговля........................................................................... 147
ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ...................................................... 154
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.................... 154
Комплекс стимулирования................................................................. 161
ГЛАВА 14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА........................................ 167
Реклама........................................................................................ 167
Стимулирование сбыта..................................................................... 172
Пропаганда.................................................................................... 176
ГЛАВА 15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ........................................ 180
Стратегическое планирование........................................................... 180
Концепция стратегических хозяйственных подразделений....................... 184
Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла 185
Стратегическое управление маркетингом............................................. 186
ГЛАВА 16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ........................................................... 193
Тенденции и среда международного маркетинга..................................... 193
Целесообразность выхода на внешний рынок........................................ 199
Методы выхода на рынок.................................................................. 199
Структура комплекса маркетинга........................................................ 202
Структура службы маркетинга........................................................... 205
ГЛАВА 17
И
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ........................................................ 207
Виды и технологии услуг................................................................... 207
Особенности маркетинга услуг........................................................... 210
Некоммерческий маркетинг................................................................ 212
Маркетинг образования.................................................................... 217
Рекомендуемая литература............................................................... 218
Учебное издание
Бacoвcкий Леонид Ефимович
МАРКЕТИНГ
КУРС ЛЕКЦИЙ
Редактор И.В.
Мартынова Корректор М.В. Литвинова. Компьютерная верстка С.М. Майоров
ЛР№ 070824 от
21.01.93
Подписано в печать
20.11.98. Формат 60x88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,72. Тираж 6000 экз.
Заказ № 965
Издательский Дом
«ИНФРА-М» 127214, Москва, Дмитровское ш., 107.
Тел.: (095)
485-70-63; 485-71-77
Факс: (095)
485-53-18. Робофакс: (095) 485-54-44
E-mail: books@infra-m.ru
Отпечатано в ОАО "Типография № 9" 109033, Москва, ул. Волочаевская, д.40 (095) 362-89-59
| Главная |